Jure Vižintin

The Cluetrain Manifesto
Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger

Copyright © 1999 Levine, Locke, Searls & Weinberger

Prevod: Jure Vižintin

Sodelujoči: simon gležnjarski, JakaB, Tomasz, Nina, Gregorg in Zoran T.

————————————————————————-

Prebivalci zemlje

Mogočen globalni pogovor se je začel. Preko interneta ljudje s svetlobno hitrostjo odkrivamo in izumljamo nove načine izmenjave znanja. Posledično trgi postajajo pametnejši – in to hitreje, kot večina podjetij.

Ti trgi so pogovori. Njihovi pripadniki komunicirajo v jeziku, ki je naraven, odprt, iskren, neposreden, zabaven in pogosto šokanten. Če razlaga ali pa se pritožuje, šali ali misli resno, je človeški glas vedno pristen. Ne da se ga ponarediti.

Večina korporacij na drugi strani pa pozna samo osladen, dolgočasen in monoton glas poslanstev, vizij in vrednot ter marketinških brošur. Vedno isti ton, vedno iste laži. Nič čudnega, da omreženi trgi nimajo nobenega spoštovanja do podjetij, ki ne znajo ali nočejo govoriti v njihovem jeziku.

A govoriti s človeškim glasom ni preprost trik in podjetja nas ne bodo prepričala, da so človeška, s parolami v smislu »prisluškujemo trgu«. Človeško bodo zvenela šele takrat, ko bodo zanje govorili resnični ljudje.

Čeprav številni ljudje, ki bi lahko govorili za podjetja, že delajo zanje, večina podjetij ignorira njihovo sposobnost podajanja resničnega znanja. Raje uporabljajo sterilno besedičenje, ki žali inteligenco trgov, prepametnih, da bi to lahko požirali.

Tudi zaposleni se povezujejo na enak način, kot trgi. Podjetja morajo prisluhniti obojim. Predvsem pa se morajo umakniti, da bodo omreženi zaposleni lahko neposredno spregovorili z omreženimi trgi.

Korporacijski požarni zidovi zadržujejo pametne zaposlene znotraj in pametne trge zunaj. Zelo boleče bo porušiti te zidove, vendar bo rezultat čisto nova vrsta pogovora. In to bo najbolj razburljiv pogovor v zgodovini poslovanja.

Omreženi trgi…

Omreženi trgi se začenjajo organizirati hitreje, kot podjetja, ki so jim nekdaj služila. Zaradi spleta so trgi zdaj bolje informirani, pametnejši in zahtevajo stvari, ki jih večina poslovnih organizacij danes še nima.

… prebivalci Zemlje

Nebo je odprto k zvezdam. Oblaki se sprehajajo nad nami podnevi in ponoči. Oceani se dvigajo in padajo. Karkoli ste že slišali, to je naš svet. To je prostor, v katerem živimo. Karkoli so vam že dejali, naše zastave plapolajo svobodno. Naša srca delujejo na večnost. Prebivalci Zemlje, pomnite to.

95 TEZ

1. Trgi so pogovori.

2. Trgi sestojijo iz človeških bitij in ne iz demografskih sektorjev.

3. Pogovori med človeškimi bitji zvenijo človeško. Vodijo se s človeškim glasom.

4. Ne glede na to, ali podaja informacije, mnenja, poglede, nasprotujoča si dejstva ali šale, je človeški glas  odprt, naraven in sproščen.

5. Ljudje prepoznajo drug drugega po tonu tega glasu.

6. Internet omogoča pogovore med človeškimi bitji, ki preprosto niso bili mogoči v dobi množičnih medijev.

7. Hiperpovezave spodkopavajo hierarhijo.

8. V internetnih trgih in v intranetih podjetij se ljudje pogovarjajo drug z drugim na nov, energičen način.

9. Omreženi pogovori porajajo mogočne nove oblike družbene organiziranosti in izmenjave znanja.

10. Kot posledica trgi postajajo pametnejši, bolje informirani in bolje organizirani. Sodelovanje v omreženem trgu bistveno spreminja ljudi.

11. Ljudje so v omreženih trgih hitro ugotovili, da dobijo veliko boljše informacije in podporo drug od drugega, kot pa od prodajalcev. Toliko o korporativni retoriki dodajanja vrednosti standardiziranim izdelkom.

12. Konec skrivnosti. Omreženi trgi vedo več o izdelkih kot pa podjetja, ki jih izdelujejo. In če so novice dobre ali slabe, povedo jih vsem.

13. Kar se dogaja s trgi, se dogaja tudi z zaposlenimi. Metafizični konstrukt, ki mu rečemo “podjetje”, je edina stvar, ki stoji med njimi.

14. Korporacije nimajo enakega tona glasu, kot omreženi pogovori. Ciljnim skupinam podjetja zvenijo prazno, monotono in dobesedno nečloveško.

15. V samo nekaj letih se bo trenutno homogeni “glas” poslovanja - glas vizij, poslanstev in brošur - vsem zdel tako ponarejen in umeten, kot jezik francoskega sodstva iz osemnajstega stoletja.

16. Že zdaj podjetij, ki govorijo v jeziku cirkuških napovedovalcev ne sliši nihče.

17. Podjetja, ki menijo, da so omreženi trgi isti trgi, ki so včasih gledali njihove televizijske oglase, si prikrivajo resnico.

18. Podjetja, ki ne sprevidijo, da njihovi zdaj omreženi trgi postajajo pametnejši in globoko vpeti v pogovore, zamujajo svoje najboljše priložnosti.

19. Podjetja se zdaj lahko pogovarjajo neposredno s trgi. Če jim to ne uspe, bodo morda zamudili svojo zadnjo priložnost.

20. Podjetja si morajo predočiti, da se trgi pogosto smejijo. Na njihov račun.

21. Podjetja se morajo sprostiti in postati manj resnobna. Pridobiti si morajo smisel za humor.

22. Smisel za humor ne pomeni objaviti nekaj šal na svojem spletnem mestu. Pomeni visoke vrednote, nekaj ponižnosti, neposreden govor in avtentična stališča.

23. Podjetja, ki se trudijo “pozicionirati” morajo zavzeti pozicijo. Optimalno naj se navežejo na tisto, kar njihovim trgom nekaj pomeni.

24. Bombastična širokoustenja - “Pozicionirani smo, da postanemo največji dobavitelj za XYZ” – niso osnova za dobro pozicijo.

25. Podjetja se morajo spustiti s svojih slonokoščenih stolpov in spregovoriti z ljudmi, s katerimi želijo vzpostaviti odnose.

26. Odnosi z javnostmi nimajo odnosa do javnosti. Podjetja se na smrt bojijo svojih trgov.

27. Z vzvišenim, neprivlačnim in arogantnim jezikom gradijo zidove, s katerimi držijo trge na varni razdalji.

28. Večina tržnih strategij je osnovanih na strahu, da bi trgi lahko spregledali, kaj se v resnici dogaja v podjetju.

29. Elvis je lepo povedal: »Ne moreva skupaj naprej ob tako sumničavih mislih.«

30. Zvestoba blagovni znamki je korporativna verzija resne zveze, pa vendar je ločitev neizogibna – in prihaja hitro. Ker so omreženi, lahko pametni trgi spreminjajo zveze s svetlobno hitrostjo.

31. Omreženi trgi lahko čez noč zamenjajo dobavitelje. Omreženi intelektualni delavci lahko med kosilom zamenjajo delodajalce. Vaše “iniciative za optimizacijo stroškov” z odpuščanjem so nas pripeljale do vprašanja: »Lojalnost? Za kaj že?«

32. Pametni trgi bodo našli dobavitelje, ki govorijo njihov jezik.

33. Naučiti se govoriti s človeškim glasom ni nek salonski trik. Ne da se ga pobrati na kaki fini konferenci.

34. Govoriti s človeškim glasom za podjetja pomeni, da delijo skrbi s svojimi skupnostmi.

35. Najprej morajo seveda pripadati skupnosti.

36. Podjetja se morajo vprašati, kje se konča kultura njihove organizacije.

37. Če se njihova kultura konča, preden se začne skupnost, potem nimajo trga.

38. Človeške skupnosti so osnovane na razpravi – na pogovoru o človeških zadevah.

39. Trg je razpravljajoča skupnost.

40. Podjetja, ki ne pripadajo razpravljajoči skupnosti, bodo propadla.

41. Podjetja delajo iz varnosti religijo, vendar gre v glavnem za odvračanje pozornosti. Predvsem se, bolj kot proti tekmecem, trudijo zavarovati proti lastnim trgom in lastnimi delavci.

42. Kot v omreženih trgih se ljudje pogovarjajo med seboj tudi znotraj podjetij – pa ne samo o pravilih, direktivah in delovni učinkovitosti.

43. Taki pogovori se odvijajo vsak dan v korporativnih intranetih. Vendar samo kadar so razmere ugodne.

44. Podjetja navadno vzpostavijo intranete z vrha navzdol, da bi širili delovna navodila in druge korporativne informacije, ki jih zaposleni po najboljših močeh ignorirajo.

45. Intraneti navadno poganjajo iz dolgčasa. Najboljše sestavljajo od spodaj navzgor zagnani posamezniki, ki sodelujejo pri ustvarjanju nečesa veliko bolj dragocenega: omreženih koporativnih pogovorov.

46. Zdravi intraneti organizirajo delavce na različne načine. Njihovi učinki so bolj radikalni, kot dnevni red katerega koli sindikata.

47. To seveda na smrt straši podjetja, ki pa so ob enem zelo odvisna od odprtih intranetov, ki ustvarjajo in razširjajo kritično znanje. Morajo se upreti potrebi po »popravljanju« in nadzoru teh omreženih pogovorov.

48. Kadar intraneti niso omejeni s strahom in uradniškimi pravili, je način pogovorov, ki jih spodbuja, izredno podoben pogovorom na omreženih trgih.

49. Organizacijske sheme so delovale v stari ekonomiji, v kateri je vodstvo dobro razumelo načrte in lahko razširilo natančna delovna navodila navzdol po piramidi.

50. Danes organizacijske sheme niso več hierarhične ampak sestavljene iz hiperpovezav. Spoštovanje do znanja zmaguje nad spoštovanjem abstraktnih avtoritet.

51. Komandantski stil vodenja podjetij izhaja iz in uveljavlja birokracijo, izkazovanje moči in splošno kulturo paranoje.

52. Paranoja ubija pogovor. To je njen namen. Vendar pomanjkanje odkritih pogovorov ubija podjetja.

53. Obstajata dva tipa pogovorov. Eden v podjetju, drugi s trgom.

54. V večini primerov ne eden ne drug pogovor ne potekata preveč dobro. Skoraj brez izjem lahko razloge za neuspešne pogovore najdemo v zastarelem komandantskem stilu vodenja.

55. Kot politika, so ti stili strupeni. Kot orodja, so polomljeni. Komandantsko vodenje se zaletava v sovraštvo s strani omreženih intelektualnih delavcev in v splošno nezaupanje internetnih trgov.

56. Ta dva pogovora želita govoriti drug z drugim. Govorita namreč v istem jeziku in poznata svoje glasove.

57. Pametna podjetja se bodo umaknila s poti in pomagala, da se neizogibno zgodi čimprej.

58. Če bi pripravljenost za umik s poti vzeli kot mero inteligence, potem se je doslej zelo malo podjetij spametovalo.

59. Čeprav zaenkrat še zelo subtilno, milijoni omreženih ljudi že gledajo na podjetja kot na pravne fikcije, ki aktivno preprečujejo križanje teh pogovorov.

60. To je samomorilsko. Trgi hočejo govoriti s podjetji.

61. Žal je del podjetja, s katerim želijo govoriti omreženi trgi, navadno skrit za dimno zaveso propagandnega govora, ki zveni umetno – kar navadno tudi je.

62. Trgi ne želijo govoriti s propagandisti in predstavniki za stike z javnostmi. Sodelovati želijo v pogovorih, ki se dogajajo za požarnimi zidovi.

63. Razkrinkati, poosebiti: Mi smo ti trgi. Želimo govoriti z vami.

64. Hočemo vpogled v vaše korporativne informacije, načrte, strategije, vaše najboljše misli in avtentično znanje. Ne bomo se zadovoljili z barvnimi brošurami in vsebinsko praznimi spletnimi mesti natrpanimi z grafičnimi sladkorčki.

65. Mi smo tudi delavci, ki poganjajo vaša podjetja. S strankami hočemo govoriti z lastnimi glasovi, ne pa po scenarijih polnih puhlic.

66. Kot trgi in kot delavci smo siti, da dobivamo informacije na daljavo. Zakaj rabimo brezoblična letna poročila in neodvisne tržne raziskave, da se spoznamo drug z drugim?

67. Kot trgi in kot delavci se sprašujemo, zakaj nas ne poslušate? Kot da govorimo različne jezike.

68. Napihnjeni samopoveličevalni žargon, s katerim opletate – v tisku, na vaših konferencah – kaj ima to opraviti z nami?

69. Mogoče navdušujete svoje investitorje. Mogoče navdušujete finančne centre. Vsekakor ne navdušujete nas.

70. Če ne navdušujete nas, bodo vaši investitorji potonili. Kaj ne razumejo tega? Če bi, vam ne bi dovolili govoriti na ta način.

71. Od vaših idej o »trgu« nam posteklenijo oči. Ne prepoznamo se v vaših projekcijah – verjetno zato, ker smo že zdaj nekje drugje.

72. Veliko bolj nam je všeč ta novi trg. Pravzaprav ga sami ustvarjamo.

73. Tudi vi ste povabljeni, vendar je to naš svet. Sezujte se na pragu. Če hočete barantati z nami, morate sestopiti s kamel.

74. Imuni smo na oglaševanje. Pozabite na to.

75. Če hočete, da govorimo z vami, nam najprej kaj povejte. Naj bo za spremembo kaj zanimivega.

76. Tudi mi imamo par idej za vas: nova orodja, ki jih potrebujemo, nove storitve. Stvari, za katere smo pripravljeni plačati. Imate minuto?

77. Prezaposleni ste s poslom, da bi odgovarjali na našo e-pošto? Oh, joj, oprostite, se vrnemo kasneje. Mogoče.

78. Hočete naš denar? Mi pa hočemo vašo pozornost.

79. Hočemo, da odvržete svoje maske, izstopite iz svoje nevrotične samozagledanosti in se pridružite zabavi.

80. Brez skrbi, še vedno lahko pridelujete denar. Vsaj dokler to ni vaš edini cilj.

81. Ste opazili, kako je denar v resnici enodimenzionalen in dolgočasen. O čem se še lahko pogovarjamo?

82. Vaš izdelek je pokvarjen. Zakaj? Radi bi govorili s človekom, ki ga je naredil. Vaša poslovna strategija nima smisla. Radi bi podebatirali z vašo direktorico. Kako to mislite, »ni dosegljiva«?

83. Hočemo, da nas 50 milijonov jemljete vsaj tako resno, kot enega novinarja Wall Street Journala-a.

84. Poznamo nekaj ljudi iz vašega podjetja. Na internetu so prav kul. Skrivate še kaj takih? A se lahko pridejo igrat z nami?

85. Kadar imamo kaka vprašanja, jih rešujemo drug z drugim. Če vi ne bi tako trdo vladali »svojim ljudem«, bi se mogoče obrnili na koga od njih.

86. Kadar nismo zaposleni kot vaša »ciljna skupina«, smo številni v bistvu vaši ljudje. Raje se pogovarjamo s prijatelji, kot da gledamo na uro. Vaše ime lahko razširimo bolje, kot vaše potratno spletno mesto. Vi pa nam pravite, da je komuniciranje s trgi delo »strokovnjakov za trženje«.

87. Radi bi, da bi tudi vi dojeli, kaj se dogaja. To bi bilo res fino. Ne mislite pa, da komaj čakamo.

88. Imamo pametnejše delo, kot skrbeti, če se boste dovolj hitro spremenili, da bi obdržali posel z nami. Posel je samo del naših življenj. Zdi pa se, da je najpomembnejše v vašem življenju. Pomislite: Kdo potrebuje koga?

89. Mi imamo resnično moč in tega se zavedamo. Če se ne znajdete najbolje, se bo pojavil nekdo drug, ki bo bolj pozoren, bolj zanimiv in bolj zabaven.

90. Še kadar je najslabši, je naš novonastali pogovor bolj zanimiv, kot večina sejmov, bolj zabaven, kot katerakoli nadaljevanka in bolj resničen, kot vsa korporativna spletna mesta, ki smo jih doslej videli.

91. Zvesti smo samim sebi – prijateljem, našim novim zaveznikom, znancem, celo svojim borilnim partnerjem. Podjetja, ki niso del tega sveta, nimajo prihodnosti.

92. Podjetja zapravljajo milijarde za priprave na Y2K. Zakaj ne slišijo tiktakanja peklenskega stroja trga? Vložki so še višji.

93. Smo povsod, v podjetjih in zunaj njih. Meje, ki ločujejo naše pogovore se zdijo kot Berlinski zid, v resnici pa so samo nadloga. Vemo, da padajo. Na tem delamo z obeh strani.

94. Tradicionalnim podjetjem omreženi pogovori izgledajo in zvenijo zmedeno. Vendar se mi organiziramo hitreje kot oni. Imamo boljša orodja, več idej in nobenih pravil, ki bi nas upočasnjevala.

95. Prebujamo se in povezujemo. Gledamo vendar ne čakamo.